Memahami perilaku konsumen penting sekali bagi para pelaku usaha agar membantu konsumen dapat segera mengambil keputusan pembeliannya. Sedangkan merk itu sendiri yang dimaksudkan dalam dunia pemasaran adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut, dengan tujuan pemberian merk itu sendiri untuk mengidentifikasikan produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan lainnya (dikutip dari buku The Power of Brands karangan Freddy Rangkuti).
Produk maupun jasa memerlukan merk yang diciptakan dengan keunikan dan memiliki kualitas yang lebih mudah dikenal konsumen sehingga perlu strategi khusus dalam menjaga keunikan produk, sehingga konsumen secara spesifik lebih senang mengingatnya.
Merk haruslah mengandung aset dan kewajiban yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan tersebut yang didefinisikan sebagai ekuitas merk (brand equity). Menurut Kotler dan Amstrong (2003:350) ekuitas merk merupakan nilai suatu merk berdasarkan seberapa kuat nilai merek tersebut memilki nilai loyalitas merk, kesadaran konsumen akan merk tersebut, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merk, dan berbagai aset lainnya seperti paten, merk dagang dan hubungan jaringan distribusi.
Ditinjau dari sisi pemasaran itu sendiri, ekuitas merk dirumuskan sebagai sebuah nilai tambah yang dimiliki sebuah produk yang dapat tersampaikan ke konsumen, sedangkan Kotler dan Amstrong (2003:350) menyatakan bila ekuitas merk merupakan nilau suatu merk berdasarkan seberapa kuat nilai merk tersebut memiliki nilai loyalias merk, kesadaran konsumen akan merk tersebut, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merk dan berbagai aset lainnya seperti paten, merk dagang dan hubungan jaringan distribus itu sendiri. Kita perlu tahu bahwa ekuitas merk atau brand equity ini bukan hanya sekedar persoalan logo atau pilihan warna merek produk perusahaan kita. Akan tetapi, ekuitas merk juga melibatkan ha l -hal lain seperti, membangun loyalitas pelanggan dalam meningkatkan nilai jangka panjang perusahaan kita. Itulah mengapa membangun ekuitas merek jauh lebih penting daripada sekedar merancang strategi pemasaran secara konvensional.
Nantinya, ekuitas merk barang atau jasa tersebut akan menciptakan brand loyalty di kalangan konsumennya, yang kemudian brand loyalty akan mempengaruhi konsumen dalam menentukan pilihan untuk membeli suatu produk tertentu dibandingkan produk lainnya, walaupun kedua produk tersebut masih dalam satu kategori yang sama. Sehingga secara tak langsung kita menjadi semakin tahu bahwa ekuitas merk memiliki keutamaan dan pengaruh yang luar biasa di konsumen (Sarwestu Widyawan).
